תוֹכֶן
- ענף הטלפונים החכמים לא מצליח כל כך
- משום מה, אפל חשבה שזה מעל הקלחת
- סליחה אפל, אבל אינך מחוסן
- אפל צריכה לשנות את תוכנית המשחק שלה, ממש כמו כולם
- מכתב קוק היה שיחת השכמה
אתמול קרה דבר נדיר: מנכ"ל אפל, טים קוק, הציג מכתב פתוח למשקיעים בו הסביר עדכון לתחזיות ההכנסות של החברה. תוכלו לקרוא את המכתב המלא כאן, אך התמצית הבסיסית היא די פשוטה: האייפון לא נמכר כמו שאפל אמרה שהיא תעשה, והחברה מגבשת כעת אסטרטגיה חדשה בתגובה.
לאחר שהמכתב הגיע לאינטרנט, מניית אפל עשתה צלילת אף והפילה תשעה אחוזים במסחר לפני השוק. תשעה אחוזים אולי לא נראים כמו הרבה, אבל זה ממש מיליארדי דולרים.
משקיעי אפל הופתעו באופן ברור מאוד מהמכתב של קוק. עם זאת, מה שמפתיע באמת במכתב זה לא המידע הכלול, זה שאפל לקח זמן רב להודות במתרחש.
ענף הטלפונים החכמים לא מצליח כל כך
בשנתיים האחרונות מכירות הטלפונים החכמים בסך הכל ירדו. בסוף פברואר 2018 צץ דו"ח שמכריז, לראשונה אי פעם בתולדות ענף הסמארטפונים, מכירות הסמארטפונים ירדו משנה לשנה משנת 2016 ועד 2017.
ברבעון הרביעי של 2016, מכירות הסמארטפונים הגיעו לכ -432 מיליון יחידות שנמכרו. ברבעון הרביעי של 2017 נמכרו רק כ -408 מיליון יחידות - כ -5.6% פחות.
התעשייה העולמית בשנת 2018 לא הייתה טובה בהרבה. למרות שהייתה צמיחה קלה יחסית לשנת 2017, ככל הנראה המכירות לא יתאימו לשיא 2016.
תוך התעלמות ממגמות הכלליות בתעשייה, היו כמה נקודות אור. Huawei ו- Xiaomi, בפרט, מצאו שניהם צמיחה מדהימה בשנת 2018. OnePlus גם הצליחה בצורה יוצאת דופן, ומכרה יותר סמארטפונים בשנת 2018 מכפי שאי פעם הייתה.
בסך הכל, תעשיית הסמארטפונים נאבקת בכמה כאבי גדילה גדולים.
למרות סיפורי ההצלחה הללו, השחקנים הגדולים התקשו לקיים צמיחה בתעשייה. מכירות סדרת הדגל של סמסונג Galaxy S של סמסונג ירדו עם כל איטרציה חדשה מאז ה- Galaxy S7. בתגובה לכך, סמסונג דחפה את שחרורו של ה- Galaxy Note 9 של סמסונג כדי לנסות לתופף מכירות נוספות. אנו צופים כי מכירות Galaxy Note 9 יהיו נמוכות מהמכירות של Galaxy Note 8, אם כי הדוחות הכספיים של סמסונג Q4 2018 טרם פורסמו.
מה קורה? מדוע טלפונים כבר לא מוכרים?
יש המון סיבות, אבל הבעיה הגדולה ביותר היא הרוויה: כמעט כל אחד במדינות המפותחות ברחבי העולם הבעלים של סמארטפון. אם מישהו הבעלים של טלפון, קשה יותר למכור להם טלפון אחר, במיוחד אם זה שבבעלותו עובד מצוין.
במילים אחרות, הגענו לצומת דרכים בהן יצרני ציוד מקומי של סמארטפונים צריכים כעת לאסטרטגיות יותר בכדי לגרום לאנשים לשדרג את הסמארטפון הנוכחי שלהם, במקום לקנות את הראשון שלהם. בשנים האחרונות חברות מנסות לעשות את שניהם, אך בעתיד הם יצטרכו להתמקד הרבה יותר באחד ולא בשני.
משום מה, אפל חשבה שזה מעל הקלחת
בכל רבעון עורכת אפל שיחת משקיעים ציבורית בה טים קוק מפרט מה קרה עם המכירות וההכנסות של אפל במהלך החודשים האחרונים ומה יקרה בעתיד.
אם הקשבת לשיחות האלה בשנה האחרונה - ולא היית חוקר יותר - היית חושב שהכול מדהים.
"אנו שמחים לדווח על רבעון נוסף שובר שיאים שכולל 2018 פיסקלים אדירים, השנה בה משלוחנו את מכשיר ה- iOS ה -2 מיליארד שלנו, חגגנו עשור לציון App Store והשיגנו את הרווחים והרווחים החזקים ביותר בתולדות אפל, "אמר קוק, שיחת המשקיעים האחרונה בחודש נובמבר האחרון.
במהלך השיחה, קוק וצוותו הציגו את התחזיות הבאות לרבעון הפיסקאלי הראשון שלה בשנת 2019:
- הכנסות בין 89 ל -93 מיליארד דולר
- מרווח גולמי בין 38 אחוז ל 38.5 אחוז
- הוצאות תפעול בין 8.7 מיליארד דולר ל -8.8 מיליארד דולר
- הכנסות / הוצאות אחרות בסך 300 מיליון דולר
- שיעור מס של כ 16.5 אחוז לפני פריטים נפרדים
אפל רשמה הכנסות רבעוניות של 62.9 מיליארד דולר לפני אותה שיחה, מה שאומר שהחברה צפויה להרוויח עד 30 מיליארד דולר יותר ברבעון הבא - לפחות עד למכתב אתמול.
אפל הייתה בנקאית עם שחרורו של ה- iPhone XS, iPhone XS Max, ובעיקר ה- iPhone XR בכדי להכניס את הכסף הנוסף הזה. ככל הנראה החברה הניחה שהמכשירים הללו ימכרו כמו עוגות חמות במהלך החגים, ובכך מחזקים הכנסות לרבעון נוסף שובר שיאים.
עם זאת, מכתב קוק מאתמול מוכיח שאפל לא עומדת באותן תחזיות נעלות, והמשקיעים בכלל לא מרוצים.
סליחה אפל, אבל אינך מחוסן
אין לי השקפת מבט על אפל, אבל כל המצב הזה גורם לכך שהחברה רואה עצמה כקיימת מחוץ לתעשיית הסמארטפונים "הרגילה". זה בהחלט לא.
אפל אולי נמנית עם שחקני התעשייה הגדולים והחשובים ביותר, אך היא עדיין משחקת את אותו משחק כמו כל חברה אחרת.
אולי אפל חשבה שהיא מגנה על המשקיעים שלה בכך שהיא לא מסלקת את כל המידע הרלוונטי. אולי זה היה עצבני בגלל מכליות המניות ורציתי לחכות עד הרגע האחרון האפשרי. לא משנה מה ההנמקה, הכתיבה הייתה על הקיר, ואפל לא הודתה עד אתמול כי היא תושפע, וזה ללא ספק מהלך עסקי רע באמת.
היו הרבה מידע מוקדם שהראה כי מכירות iPhone לא התקדמו. בטח, כאשר האייפון לא מוכר "טוב" הוא ככל הנראה מוכר יותר כמעט מכל סמארטפון אחר, אך תחזיות של מומחי השקעות פופולריים ציירו תמונה עגומה. גם דוחות של חברות המייצרות חלקי אייפון היו צריכים להרים גבות.
ההוכחה שהאייפון לא נמכר היטב היה שם - רק היית צריך להסתכל.
לדוגמה, אנליסט ההשקעות מינג-צ'י קואו במקור אמיד את ה- iPhone XR כמוכר גדול. עם זאת, לאחר מכן הוא שינה את המנגינה שלו, והפיל את הערכות המשלוח שלו ב -30 אחוז.
אפל גם אמרה לכאורה לספקי חלקים של אייפון לקצץ את ההזמנות המתוכננות הנוגעות לדגמים האחרונים, מה שמסביר עוד יותר ספקולציות שאפל ידעה כי דגמי ה- iPhone האחרונים נאבקים לעמוד בהערכות.
אולי הסימן הגדול ביותר שהדברים לא היו טובים לחלוטין עם אפל הגיעו עם אותה קריאת השקעה שציינתי קודם. זו הייתה השיחה הראשונה אי פעם בהיסטוריה של אייפון בה החברה לא נתנה מספרי מכירות קשים עבור המכשיר.
אז אנליסטים חזו ירידות במכירות של אייפון, היצרנים האטו את הייצור, ואפל התאפקה באופן מסתורי כמה מכשירי האייפון שהיא מכרה ברבעון הקודם.
נראה שמשקיעי אפל לא הרכיבו את כל זה - ובאמת, למה הם כן? בשיחת המשקיעים האחרונה, אפל אמרה שהעסק היה נהדר והחודשים הקרובים יהיו חזקים.
כעת אנו יודעים מה באמת קורה כי אפל סוף סוף הודתה בכך - חודשים מאוחר יותר ממה שהיה צריך.
אפל צריכה לשנות את תוכנית המשחק שלה, ממש כמו כולם
סמסונג נאלצה לחדש את האסטרטגיה שלה עבור ה- Galaxy Note 9 של סמסונג בתגובה למכירות איטיות מהצפוי של סמסונג גלקסי S9. בערך באותה תקופה חשפה החברה כי היא תחדש את מוצרי הביניים שלה כדי להציע תכונות חדישות יותר, תשנה באופן דרסטי את אסטרטגיית ההפצה שלה לסמסונג גלקסי S10, ותתמקד יותר בחיזוק המכירות בשווקים מתפתחים כמו הודו וסין.
סמסונג עושה את כל זה מכיוון שמכירותיה יורדות והיא צריכה לשנות את המסלול כדי להישאר בראש. זה הגיוני לחלוטין - גם אם החברה גם איטית לממש את המגמות הללו (אבל זה מאמר אחר לגמרי).
יצרני OEM של אנדרואיד מחדשים את האסטרטגיות שלהם בתגובה לשוק האיטי, ואפל לא יכולה להרשות לעצמה לא ללכת בעקבותיה.
אם אפל רוצה להישאר על העליונה, עליה לזרוק גם את ספר הכללים הישן. הוא זקוק לתכונות חדשות ומפתות לאייפונים העתידיים שלה כדי לשכנע את הלקוחות לשדרג, ולא לשחרר גרסאות שהשתנו מעט מדי שנה. הוא צריך להציע סוגים שונים של טלפונים בנקודות מחיר שונות כדי למשוך משתמשי אנדרואיד שאינם יכולים להרשות לעצמם אייפון אולטרה פרימיום. היא צריכה להפסיק להתעלם מפיתוח שווקים גלובליים שבהם הם נמחצים על ידי שחקנים קטנים יותר כמו Xiaomi ו- OnePlus.
במילים אחרות, אפל תצטרך לעשותבדיוק מה שכל חברה אחרת עושה.
מכתב קוק היה שיחת השכמה
הטענה הפופולרית היא שמעריצי אנדרואיד מתעבים את אפל ומעריצי אפל לא חושבים הרבה על אנדרואיד. אמנם זה עשוי להיות נכון במקרים מסוימים, אולם תעשיית הסמארטפונים בכללותם נמצאת במים חמים, וכל חברה צריכה לעבוד קשה כדי לשלוף את עצמם.
עם זה בחשבון, אפל תצטרך להתחיל לשים לב יותר למה שקורה עם שאר הענף - מה שאומר לשים לב לאנדרואיד. מצד שני, יצרני OEM של אנדרואיד צריכים לשים לב גם לאפל. תפנית האירועים האחרונה מראה בדיוק מה יקרה כשחברת סמארטפונים תתעלם מהשוק ותניח שהבעיות המשפיעות על חברה A לא משפיעות על חברה B.
לאפל עדיף שיהיה משהו די מונומנטלי בשרוול לספטמבר 2019 כאשר היא ככל הנראה תשיק את מערכת האייפונים הבאה. מכשיר ה- iPhone XS הוא שדרוג שולי לעומת ה- iPhone X, וזו ככל הנראה סיבה גדולה לכך שלקוחות לא קונים כמה שציפו. אם החברה תנסה לדחוף השנה גרסה מעט משודרגת של ה- XS, כנראה שהדברים לא ישתלבו במיוחד.
